Suomi tunnetaan Yhdysvalloissa kylmänä, mutta ystävällisenä korkean teknologian maana

Suomi tunnetaan suhteellisen hyvin Yhdysvalloissa, sitä paremmin, mitä korkeamman koulutuksen saaneilta kysytään. Suomi tunnetaan kylmänä, mutta ystävällisenä korkean teknologian maana, vaikka useimmat yhä luulevatkin että Nokian kotimaa on Japani. Nämä tulokset ilmenevät tunnettuustutkimuksesta, jonka Roper Starch International (RSI) - yksi maailman kolmesta johtavasta mielipidemittausyrityksestä - on tehnyt Suomen Washingtonin suurlähetystön toimeksiannosta.

RSI haastatteli tammikuussa 2001 yhteensä 1008 amerikkalaista. Otos on edustava 48 mantereen osavaltion osalta. Tutkimuksen virhemarginaali on +/- 3 prosenttia 95 prosentin todennäköisyystasolla.

Suuren yleisön tutkimusta täydentää 15 valikoidun vaikuttajan haastattelututkimus. Tutkimuksen tämä osa ei ole eikä pyri olemaan edustava: tarkoituksena oli vain saada alustava käsitys siitä, kuinka paljon ja mihin suuntaan eliitin Suomea koskevat mielikuvat poikkeavat suuren yleisön käsityksistä.

Amerikkalaisille Nokia on japanilainen tuotemerkki

Suuren yleisön keskuudessa Sony miellettiin alkuperältään japanilaiseksi tuotemerkiksi (76%), Windows ja Motorola amerikkalaisiksi (71% ja 58%). Ericsson miellettiin miellettiin kolme kertaa useammin alkuperältään amerikkalaiseksi (36%) kuin ruotsalaiseksi (10%).

Tässä vertailussa Nokia oli aivan omaa luokkaansa. 18% ei halunnut arvata sen alkuperää lainkaan, kun vastaava luku Ericssonin osalta oli 31%. Vain 3% arveli Nokiaa suomalaiseksi ja 4 % amerikkalaiseksi, molemmat lukemat ovat virhemarginaalin rajoissa. Amerikkalaisten valtaenemmistölle (63%) Nokia on japanilainen tuotemerkki. Eliitin 15 edustajastakin vain 10 tiesi Nokian alkuperän oikein.

Linux-käyttöjärjestelmän kotimaa oli useimmille (38%) täysin tuntematon. Ne, jotka arvasivat jotain, veikkasivat sitä useimmiten amerikkalaiseksi (34%).

Eliitin joukossa saunan mielsi suomalaiseksi 6, Linuxin 4 ja Benecolin 2 vastaajaa.

Suomi on tunnettu

Haastatelluista 86% vastasi myöntävästi, kun heiltä kysyttiin, ovatko he kuulleet maasta nimeltä Suomi. Lähempi tarkastelu osoitti, että noin 16% ei kuitenkaan tiennyt Suomesta juuri mitään. Silti 70%:n tunnettuus oli huomattavasti korkeampi kuin oli odotettu.

Amerikkalaisten yleinen tietämys Suomesta on vähäistä: 67% kaikista vastaajista arvioi tietävänsä Suomesta "vain vähän" ja 14% "jonkin verran". Toisin kuin kuvitellaan, suurin osa vastaajista osasi myös luonnehtia Suomen maantieteellisen sijainnin oikein. Niistä, jotka sanoivat kuullensa Suomesta, 26 % sijoitti sen Eurooppaan, 24% Pohjois-Eurooppaan, 12% Skandinaviaan ja 6% Ruotsin naapuriin. Venäjän muisti Suomen naapuriksi vain 2%. Niitä, jotka eivät tienneet Suomen sijaintia tai "tiesivät väärin", oli yhteensä 31%.

Eliitin keskuudessa tunnetuin suomalainen on yhä Paavo Nurmi (9). Jorma Ollila sai 6, Teemu Selänne ja Leena Palotie 5 oikeata mainintaa. Linus Torvalds, Karita Mattila ja Joulupukki olivat samassa sarjassa kolmella maininnalla.

Suomi on pidetty

Kun amerikkalaisia pyydettiin arvioimaan suhtautumistaan Suomeen asteikolla 1-10, suurin ryhmä (31%) antoi arvosanan 5, mikä kuvaa vähäisen tuntemuksen aiheuttamaa varovaisuutta. Koska ne, jotka tunsivat Suomea paremmin, antoivat Suomelle korkeampia lukemia, keskiarvoksi saatiin 6.1. Sama trendi korostui Suomea paremmin tuntevan eliitin keskuudessa: heidän keskuudessaan "arvosanaksi" tuli 8.1.

Mitä Suomesta ajateltiin?

Yhdeksän kymmenestä (89%) oli siinä käsityksessä, että Suomi on kylmä maa.

Lähes yhtä moni (86%) oli sitä mieltä, että Suomi on Yhdysvaltain ystävä.

Teknologiajohtajana Suomea piti joka toinen (51%), kun taas johtavana paperintuottajana Suomen tunsi vain neljä kymmenestä (40%).

Käsitys Suomesta hyvinvointiyhteiskuntana (33%) tai Joulupukin kotimaana (28%) eivät ole lyöneet läpi samalla tavalla. Suomea ei myöskään mielletä tangon luvatuksi maaksi - tätä mieltä oli vain yksi kymmenestä.

Eliitin keskuudessa Suomen kuvaa hallitsivat käsitykset maasta, "jossa on väkilukuun nähden eniten kännykköjä", "vähiten korruptiota" (tasoissa Ruotsin kanssa) ja jossa käytetään "kansantuotteesta eniten tutkimus- ja kehitystyöhön" (tasoissa Yhdysvaltain kanssa).

Ei ole yllättävää, että Suomea tunnettiin sitä paremmin, mitä korkeampi oli haastateltavan koulutustaso. Sen sijaan oli yllättävää, että myönteiset mielikuvat koettiin sitä voimakkaampina ja selvempinä, mitä paremmin Suomea tunnettiin. Kun suuren yleisön keskuudessa yhdeksän kymmenestä (86%) mielsi Suomen Yhdysvaltain ystäväksi, eliitin keskuudessa luku oli neljätoista viidestätoista (93%) - sama joukko oli myös siinä käsityksessä, että Suomessa on erinomainen koulujärjestelmä. Kun Suomen teknologinen etevyys oli suuren yleisön parissa tuttu joka toiselle (51%), niin eliitin piirissä se oli selviö yhdeksälle kymmenestä (87%).

Tutkimus ei kyennyt osoittamaan, että amerikkalaisen suuren yleisön keskuudessa Suomeen liittyisi ainuttakaan kielteistä tai virheellistä mielikuvaa.

Ostaisitko suomalaista, matkustaisitko Suomeen?

Kahdelle kolmesta amerikkalaisesta "Made in Finland" -tunnus on yhdentekevä - siihen ei liity sen paremmin kielteisiä kuin myönteisiäkään mielikuvia. Mutta kun kysymys on saunan hankkimisesta, suomalaisuus vaikuttaisi myönteisesti ostopäätökseen 29%:n osalta - kännykän kohdalla vastaava luku oli 21%. Kielteisesti suomalainen alkuperä vaikuttaisi vain alle kymmenen prosentin kohdalla.

Amerikkalaiset matkustavat ulkomaille ja etenkin Eurooppaan suhteellisen harvoin. Yksi kymmenestä (11%) arveli matkustavansa todennäköisesti tai melko todennäköisesti Skandinaviaan tai Venäjälle seuraavan kolmen vuoden aikana. Kun Suomeen matkaajat on useimmiten etsittävä tästä joukosta, markkinan koko on noin 30 miljoonaa ihmistä. Mitä korkeampi on koulutustaso ja mitä myönteisempi on käsitys Suomesta, sitä suuremmaksi matkustamisen todennäköisyys kasvaa - akateemisen lopputukinnon suorittaneiden keskuudessa heidän osuutensa on jo viidennes (21%).

Johtopäätökset

Satoja vastaavanlaisia selvityksiä tehneen RSI:n mukaan "Finland does not suffer from the presence of any strong negatives in the minds of Americans" (Suomi ei kärsi siitä, että siihen liittyisi mitään vahvasti kielteistä amerikkalaisten mielessä).

Muutamaan keskeiseen viestiin tiivistetty kampanja Suomen tunnettuuden lisäämiseksi tuottaisi helposti myönteistä tulosta, koska Suomen parhaiten tuntevien mielikuvat maasta ovat suotuisat.

Lisätietoja: osastopäällikkö Yrjö Länsipuro, puh: 09 - 1341 5800, ja lehdistöneuvos Jarmo Mäkelä, Washington, +1 - 202 - 298 5800