Kulutustrendit Etelä-Koreassa – Pohjoismaisuus valttia
Etelä-Korean kulutustrendeissä näkyvät muun muassa individualismin lisääntyminen, omistuskäsityksen muutos ja kausiajattelun unohtaminen. Suomen kannalta erityisen kiinnostava suuntaus on skandinaavistyylisen äitiyden ihannointi ja omaksuminen.
Tuoreessa kirjassaan 2013 Consumer Trends in Korea – Cobra Twist Soul National Universityn professori Rando Kim esittelee kymmenen trendiä, joiden hän uskoo vaikuttavan korealaisten kulutusvalintoihin vuonna 2013. Kim on kirjoittanut korealaisten kulutustrendeistä jo vuodesta 2007 ja tekee konsultointia lukuisille yrityksille.
Ensimmäinen professori Kimin esittelemistä kymmenestä trendistä on uudenlaisen sosiaalisen hysterian ja turvattomuuden tunteen yleistyminen, mikä tulee näkymään muun muassa individualismin ja oman tilan tarpeen korostumisena.
Taloudellisen taantuman ja synkkien uutisten vastapainoksi ihmiset kaipaavat elämäänsä myös keveyttä, yksinkertaisuutta ja hauskuutta, mikä on toinen Kimin ennustamista trendeistä.
Kolmas ja ehkä suomalaisten kannalta mielenkiintoisin trendi on skandinaavistyylisen äitiyden ihannointi ja omaksuminen.
Neljäs trendi on omistajuuskäsityksen muutos. Kimin mukaan omistajuus menettää merkitystään samalla kun vuokraaminen, jakaminen ja lahjoittaminen kasvattavat suosiotaan.
Viides trendi on erilaisten henkisten ja fyysisten detox-menetelmien suosion kasvu. Kuudes trendi puolestaan on burnout-syndrooman leviäminen Etelä-Koreassa, joka jo entuudestaan tunnetaan hektisestä työ- ja opiskelukulttuuristaan sekä läpi yön auki olevista kaupoistaan ja kahviloistaan. Nämä kaksi edellistä trendiä muodostavatkin eräänlaisen vastaparin ihmisten elämässä. Hektisen elämänrytmin takia ihmiset kaipaavat yhä enemmän myös rauhoittumista ja puhdistautumista.
Seitsemäs trendi on vuodenaika- ja kausiajattelun hälveneminen, mikä tulee näkymään niin pukeutumisessa kuin lomanvietossakin. Enää vaatteita ei valita vuodenajan mukaan eikä lomia tarvitse viettää tiettynä sesonkiaikana.
Kahdeksas trendi on tietynlaisen epämukavuuden muuttuminen hyväksyttäväksi tai jopa toivottavaksi. Kuluttajat suhtautuvat muun muassa odottamiseen, epätäydellisyyteen ja välinpitämättömyyteen uudella, entistä positiivisemmalla tavalla.
Yhdeksäs trendi on yksin rentoutuminen. Perinteisesti vapaa-ajan vietto ja rentoutuminen ovat olleet Etelä-Koreassa sosiaalisia tapahtumia, mutta yksineläjien määrän kasvaessa myös tämä trendi on muuttumassa ja esimerkiksi yksin matkustamisesta on tulossa entistä suositumpaa.
Viimeinen trendi liittyy ruokakulttuurin muutokseen. Kimin mukaan ruuan makuun ja visuaaliseen ilmeeseen kiinnitetään jatkossa entistä enemmän huomiota, mikä on havaittavissa muun muassa ruokaohjelmien yleistymisenä. Samalla myös miehet ovat kiinnostuneet ruuanlaitosta aikaisempaa enemmän.
Yksilöllisiä ratkaisuja perinteisten sijaan
Skandi-äideillä Kim viittaa nuoriin, noin kolmekymppisiin äiteihin, jotka pyrkivät tekemään eroa perinteiseen korealaiseen tiikeriäidin rooliin jakamalla tunteitaan ja viettämällä mahdollisimman paljon aikaa lastensa kanssa saavuttaakseen yhdenvertaisen vanhempi-lapsi-suhteen.
Kulutusvalinnoissaan skandi-äidit suosivat yksinkertaisuutta, luontoystävällisyyttä, käytännöllisyyttä ja rationaalisuutta. Siirtymä tiikeriäideistä skandi-äiteihin heijastaa perustavanlaatuista muutosta ajattelutavoissa muun muassa vanhemmuutta, kasvatusta, koulutusta ja kodinhoitoa koskevissa asioissa.
Skandi-äidit haluavat viettää laatuaikaa lastensa kanssa ja kehittää erityistesti lastensa tunneälyä, sosiaalista vastuuta ja luonnetta. Lisäksi he pyrkivät tekemään eroa korealaiseen, perinteisesti erittäin kilpailuhenkiseen ja raskaaseen koulutusmentaliteettiin.
Akateemista koulutusta ei enää pidetä ainoana ja yksioikoisena tienä menestykseen. Koulutusvalinnoissa lapsen mielipidettä pidetään aikaisempaa tärkeämpänä ja äidit pyrkivät suhtautumaan avoimin mielin lastensa ammatillisiin haaveisiin. Tämän trendin uskotaan lisäävän yksityisen koulutussektorin ja erilaisten vaihtoehtoisten kasvatusmenetelmien suosiota.
Skandi-äiti ei pelkää kuluttamista
Vaikka skandi-äitiyteen liitetään luontoystävällisyys ja yksinkertaisuus, skandi-äidit eivät pelkää kuluttamista. Heidän sukupolvensa on syntynyt taloudellisen vaurauden keskelle ja tottunut kuluttamiseen jo lapsuudessaan ja nuoruudessaan. Toisin kuin tiikeriäidit, skandi-äidit eivät ajattele uhrautuvansa tai omistautuvansa lapsilleen – sen sijaan he korostavat rakkautta lapsiinsa, mutta myös omaa onnellisuuttaan.
Viikonloppuretkiä ja ulkomaanmatkoja pidetään sallittuna arjen luksuksena. Lisäksi skandiäidit käyttävät rahaa muun muassa erilaisiin kulttuuritapahtumiin ja vapaa-ajan aktiviteetteihin, joihin he osallistuvat lastensa kanssa. Muutoin skandi-äidit suosivat käytännöllisiä ja turvallisia tuotteita, jotka ovat muotoilultaan yksinkertaisia ja minimalistisia. Olennaista tuotteissa on niiden käyttäjä- ja luontoystävällisyys.
Kokonaisuudessaan perheille suunnattujen tuotteiden markkinat tulevat Kimin ennustuksen mukaan kasvamaan pitkällä tähtäimellä. Skandinaavisen tyylin tavoittelu näkyy koko perheen kulutusvalinnoissa, jotka usein ovat ensisijaisesti perheen äidin vastuulla. Kim uskoo skandi-äitiydestä tulevan hyvinkin pitkäaikainen trendi, joka saanee ajan myötä uusia muotoja.