Hyvästä hallinnosta tunnettu Suomi kasvattaa mainettaan matkailumaana

Suomi on viimeisen kymmenen vuoden aikana kavunnut Anholt-Ipsos Nation Brands Index -tutkimuksen sijalta 18 sijalle 15. Mielikuvia 60 valtiosta kartoittava tutkimus kertoo Suomen olevan nousussa erityisesti matkailu- ja asuinmaana.

Vuodesta 2005 alkaen toteutettu Anholt-Ipsos Nation Brands Index on laaja maakuvavertailu, joka mittaa ihmisten mielikuvia 60 eri valtiosta. Suomi sijoittuu vuoden 2023 tutkimuksessa sijalle 15, nousten yhden sijan viime vuoden mittauksesta. Sijoitus muodostuu Suomen saamista pisteistä kuudessa eri kategoriassa, jotka käsittelevät vientiä, hallintoa, kulttuuria, ihmisiä, matkailua sekä maahanmuuttoa ja investointeja.

Myönteisintä kehitystä mielikuvissa Suomesta asuin- ja matkailumaana

Kuten aiempienkin vuosien tutkimuksissa, Suomea arvostetaan erityisesti yhdenvertaisuuden ja ympäristönsuojelun vuoksi. Suomi sijoittuu näiden teemojen lisäksi kymmenen parhaan maan joukkoon mittareilla, jotka käsittelevät kansalaisten oikeudenmukaista kohtelua, hallinnon pätevyyttä ja rehellisyyttä, rauhaa ja turvallisuutta, elämänlaatua sekä maailman köyhyyden vähentämistä. Myönteisintä kehitystä edellisvuoteen nähden on tapahtunut Suomessa asumiseen ja työskentelyyn liittyvissä mielikuvissa. Myös matkailun mittareilla Suomi osoittaa keskimääräistä suurempaa kasvua.

”Suomen maakuva pärjää johdonmukaisesti kokoonsa nähden hyvin. On tärkeää, että Suomi tunnetaan oikeista asioista. Näinä aikoina vahva maakuva paitsi luo meille mahdollisuuksia, antaa myös turvaa”, sanoo Suomen maakuvatyötä koordinoivan Finland Promotion Boardin puheenjohtaja, ulkoministeriön viestintäjohtaja Mikko Koivumaa.

Mielikuvat hyvästä hallinnosta ovat olleet läpi tutkimuksen historian Suomen keskeisin vahvuus. Vaikka Suomen kokonaissijoitus on vaihdellut sijojen 18 ja 15 välillä, hallinnossa Suomi on sijoittunut parhaimmillaan kuudenneksi 60 maan joukossa. Vuoden 2023 mittauksessa Suomen pisteet hallinnon mittareilla ovat kuitenkin laskeneet merkittävästi ja sijoitus suhteessa tutkimuksen muihin valtioihin pudonnut kaksi sijaa edellisvuodesta.

Kulttuuriin liittyvät mielikuvat ovat Suomen suurin maakuvallinen heikkous. Suomi sijoittuu kulttuurimielikuvia mittaavassa kategoriassa sijalle 26. Heikoimmat yksittäiset tulokset liittyvät historiallisiin rakennuksiin sekä suomalaiseen kulttuuriperintöön. Näissä Suomi saavuttaa sijat 36 ja 29. Hienoista kehitystä on kuitenkin tapahtunut niin nykykulttuuriin, kaupunkikulttuuriin kuin urheiluunkin liittyvissä mielikuvissa.

Mielikuvat vaihtelevat eri maissa

Tutkimus antaa myös paljon tietoa siitä, miten mielikuvat Suomesta vaihtelevat eri maissa. Positiivisimmat näkemykset Suomesta ja suomalaisista on tutkimuksessa mukana olleista maista Ruotsissa ja Saksassa. Saudi-Arabia ja Etelä-Afrikka sen sijaan arvioivat Suomen selkeästi heikoimmin kuin muut maat. Vielä vuonna 2019 venäläiset arvostivat Suomea keskimääräistä enemmän, mutta vuoden 2023 kyselyssä Suomi on pudonnut useilla yhteiskuntaan ja ihmisiin liittyvillä mittareilla parhaan kymmenen joukosta heikoimman kymmenen joukkoon.

Nation Brands Index on arvostettu maabränditutkimus, jota varten haastatellaan yli 60 000 ihmistä 20 eri maassa. Tämän vuoden tutkimushaastattelut toteutettiin 27. heinäkuuta–3. elokuuta 2023. Tutkimuksessa ei tehdä BKT-tasoituksia, vaan Suomea vertaillaan suoraan suuriin maihin kuten Yhdysvaltoihin, joka on tämän vuoden tuloksissa 9 sijaa Suomen edellä. Tutkimuksessa mukana olevat Pohjoismaat sijoittuvat kaikki viiden pistesijan etäisyydelle toisistaan, Ruotsin johtaessa ryhmää kymmenenneltä sijaltaan.